LTV(顧客生涯価値)とは?向上させるための8つの施策とさらなる重要指標

LTVイメージ図

近年、ビジネスにおいてますますLTVの重要性が増しています。とはいえ、LTVはシンプルにみえて奥が深く、本当の意味で有効活用できている企業は多くありません。

この記事では、基礎レベルから実践レベルまで、実際にビジネスでLTVを活用するうえで絶対に欠かせないノウハウを紹介します。LTVとともに知っておくべきもうひとつの重要な指標についても解説していますので、LTVについて知りたい方はもちろん、これから新しい事業を始めたいと考えている方、マーケティング担当者もぜひ参考にしてください。

LTVとは?

まずはLTVについての基礎的な知識から説明します。

●LTVの定義

LTVは「Life Time Value」の略語で、「顧客生涯価値」と訳されます。ここでいう「生涯」は取引期間(最初の購買~最後の購買)を、「価値」は総収益を意味します。つまりLTVとは、「1人の顧客(B to Bの場合は1社)が取引期間を通じてもたらす総収益」ということです。

とはいえ、実際には、顧客1人ひとりの総収益を把握したところであまり意味はありません。通常は顧客全体か、新規・リピーター・ロイヤルカスタマーなどの顧客ステージ別、あるいは購入製品別に平均値を算出します。

●LTVの算出方法

LTVの計算方法にはいくつかの種類があります。もっとも一般的なのは、次の「平均顧客単価」に「平均継続回数」を掛ける計算式です。

例えば、月額10,000円の定額サービスで、平均継続月数が24カ月の場合、LTVは240,000円になります。
LTV:10,000円(平均顧客単価)× 24カ月(平均継続月数)=240,000円

平均継続回数(月数)は「顧客の延べ継続回数(月数)÷総顧客数」、または「1÷解約率」でも求められます。B to Bビジネスでは、「LTV=年間取引額×継続年数」を使うケースもあります。

※LTVを利益ベースで算出する場合は、顧客単価が売上額の場合は粗利率(収益率)を掛けるか、原価を引いて計算します。
※期間の単位は、それぞれのサービス・業態により、年単位の契約であれば年ベース、一般的なサブスクリプションモデルのように月単位の契約であれば月ベースで計算します。

LTVの算出方法では、次の「ARPU(ARPA)÷レベニューチャーンレート」の計算式も活用されています。

「ARPA(Average Revenue per Account)」とは1アカウントあたりの平均売上、「ARPU(Average Revenue Per User)」は1ユーザーあたりの平均売上を指します。ともにSaaSビジネスや通信事業などで使われている用語で、算出方法は「売上÷ユーザー(アカウント数)」です。

参考記事:ARPAとは? ARPUやARPPUとの違い、計算方法、ARPAを上げるためにすべきこと


「レベニューチャーンレート」は「MRRチャーンレート」とも呼ばれ、顧客数ベースの解約率(先月から何%の顧客が解約したか)ではなく、解約による損失額の割合(解約がなければ得られたはずの収益から何%損失したか)を示す指標です。レベニューチャーンレートを求める計算式は下記の通りです。

レベニューチャーンレート (%)=(サービス単価 × 当月の解約数)÷ 当月の総収益 × 100

では、ARPAを使ってLTVを計算してみましょう。

・ARPA:2,000円
・レベニューチャーンレート:2%

上記のようなビジネスの場合、LTVは次のように算出します。
LTV:2,000円(ARPA) ÷ 2%(レベニューチャーンレート) = 100,000円

●LTVを使う目的

LTVは、短期的な売上や新規顧客獲得数だけではわからない、事業の中長期的な成長性を判断する(予測する)指標として使われています。計算式からもわかるように、LTVが多いということは顧客単価が高いことやリピーターが多いこと、すなわち顧客基盤とビジネス基盤が強固であることを意味します。

また、他にも以下のように広告・マーケティング施策における効果指標やKPI(重要業績評価指標)としても活用されています。

・広告、マーケティングなど新規顧客獲得施策における効果指標
・広告プランニングにおける予算策定の指標(LTV>顧客獲得単価の上限)
・カスタマーリテンション、顧客ロイヤリティ向上施策など既存顧客向け施策における効果指標

●LTVが重要視されるようになった背景

業界問わず、ビジネスでLTVが重要視されるようになった背景としては、次の2つが挙げられます。

〈1〉インターネットの普及以降、ダイレクトマーケティングが一般化した

ダイレクトマーケティングとは、顧客1人ひとりの属性やステージに応じたアプローチで、顧客ロイヤリティの向上を図るマーケティング手法のことです。かつては通信販売のマーケティング手法として知られていましたが、インターネットをはじめとするテクノロジーの発達によって顧客の行動履歴の可視化やデータの一元化が容易になり、現在では多くの業界・企業で採用されています。LTVも、もともとダイレクトマーケティングで盛んに使われていた指標です。

〈2〉売り切りモデルからサブスクリプション・リテンションモデルへの市場の変化

顧客が対価を支払うのが一度きりの「売り切り型モデル」の場合、提供者が利益を向上させるには原価や販売コストを下げるか、販売金額(量・価格)を増やすという方法しかありませんでした。顧客に継続的に利用してもらうということが考慮されていないこのモデルは、LTVの重要性は低かったのです。
近年のサブスクリプション・リテンションモデルという継続型のビジネスの普及により、LTVの重要性が大きく変わってきています。その理由としては、既存顧客維持に必要なコストに比べて、新規顧客の獲得に必要なコストははるかに大きいからです。新規顧客の獲得に必要な費用は、既存顧客を維持する費用の約5倍ともいわれており、マーケティング用語では「1:5の法則」と呼ばれています。
LTVの高い顧客を増やすと、効率的かつ継続的に収益を高めやすいことから、LTVがますます重要視されてきています。

LTVを向上させる8つの方法

LTVを向上させるためには、大きく次の2点に取り組む必要があります。

・平均購入単価(顧客単価)を増やす
・購買頻度を増やす(解約率を下げる)

ここではそれぞれ4つ、計8つの方法を紹介します。

●平均購入単価(顧客単価)を上げる

〈1〉アップセル・クロスセルを実施する

アップセルとはすでに購入したものより高いランクの商品・サービスを提案すること、クロスセルとは関連商品・サービスの購入を促す施策を意味します。

アップセル・クロスセルともに重要なのが提案のタイミングです。ポイントは顧客の「納得感」。売り込み要素が感じられる提案はNGです。ベストタイミングは提案商品のジャンルや価格帯によってさまざまですが、通常は複数回の取引を重ね、顧客エンゲージメントが高まってきたころがベターといわれています。アップセルは製品のバージョンアップのタイミングや買い替え時期に合わせるのが効果的です。

〈2〉商品単価を上げる

「価格はビジネスにおいて他のどんな要素よりも影響が大きい」といわれていることもあり、値上げに躊躇(ちゅうちょ)する方は多いかもしれません。とはいえ、「安さ」は諸刃の剣です。たとえ購入者数や成約率が増えたとしても、その後の継続率や解約率が悪化し、結果としてLTV減少につながる可能性が高いからです。

ただし、ただ値上げするのは得策ではありません。ポイントはいくつかありますが、商品・サービスの「価格以外の価値(独自性・希少性など)」を伝えつづけること、そして商品・サービスを改善しながら商品・サービスの価値を高めることによって段階的に価格を見直していくことなどが挙げられます。

〈3〉商品のバリエーションを増やす

行動経済学によると、人には極端な選択を嫌う「極端回避性」と呼ばれる心理傾向があり、「松」「竹」「梅」のような3段階の選択肢を提示されると、中間の価格帯(「松」)を選びやすいとされています。

多くの飲食店が、S・M・Lと3種類の価格のドリンクを用意しているのも同じ理由。一番安い価格の商品のみを販売するよりも、購入単価の向上が期待できるからです。なお、選択肢を2つにした場合は、料金の低いほうに注目が集まりやすいといわれています。

〈4〉商品原価を下げる

利益ベースのLTVを計算する場合は、原価低減も顧客単価向上につながります。具体策としては、仕入れ先の見直しや価格交渉、経費削減など。SaaSのようなITサービスの場合は、サービス運用のためのコストも原価に含まれるため、業務効率化を進めて人件費削減に取り組むことも大切です。


●購買頻度を増やす(解約率を下げる)

〈1〉商品リマインド・使用促進のアプローチ

商品を売って終わり、では購買頻度の向上は期待できません。購入した商品の使い方がわからず商品を放置していたり、競合のサービスに目移りしていたりする顧客がいるかもしれません。以下のように、メールやTEL、紙のDMなどを使って、商品リマインド・使用促進のためのアプローチを続けることが大切です。

・買い替えタイミングにセールス告知
・顧客ステージに応じたポイントサービスの提供
・続けて使用することの必要性を訴える(化粧品など)
・定期的にメルマガを配信して顧客との関係を切らさない
・セミナーや勉強会など、顧客向けオンボーディング施策の実施(B to B商材)
・ログデータ上でアクティブ率が落ちてきた顧客にリマインド通知(Webサービス、アプリなど)

こうした取り組み以外でも、化粧品やサプリメントなどのリピート商品を扱う通販等では、解約の多いタイミングにプレゼントを送付(商品に同梱)したりして購買回数と継続期間の向上を図っている企業もあります。

〈2〉解約理由をヒアリングする

解約率(チャーンレート)が高ければ高いほど、ビジネスの成長に時間とコストがかかります。解約率の目安は業種や商品の価格帯、契約条件によって異なりますが、たとえばSaaSビジネスの場合、上場企業では月次解約率1%以下も少なくないようです※。

※参考:「IR資料から紐解くSaaS企業 チャーンレートの実態」


解約率が増えてきたときに必要なのは、要因を正確に把握して効果的な改善策を打つこと。B to Cであればお客様窓口(コールセンター)、B to Bであれば営業担当が顧客に解約理由をヒアリングするとベターです。Webサービスやアプリなどの場合は、解約手続きをおこなう画面でアンケートをとるのもよいでしょう。

〈3〉顧客ロイヤリティを向上させる

顧客ロイヤリティとは、顧客の商品やブランド、企業に対する愛着・信頼を意味します。おもにブランディングの文脈で使われる言葉ですが、リピート率や継続期間にも影響するため、LTVとも無縁ではありません。 

具体的な施策としては次のような取り組みが挙げられます。

・CRMやカスタマーサクセスを実施する
・ユーザーアンケートをもとにした商品・サービスの改善
・取引金額の多いロイヤルカスタマー向け特典の提供
・顧客参加型イベントの開催(新商品体験会、セミナーなど)

CRM(Customer Relationship Management)は「顧客関係管理」と訳され、顧客との関係を長期間にわたって維持していくための取り組みを指します。具体的には、顧客の購買データなどにもとづき、メルマガやSNS、SMS、紙のDM、ニュースレターなどを活用しておこなうコミュニケーションを指します。CRMツール※やMA(マーケティングオートメーション)ツールなど、煩雑な作業を自動化してくれるITツールもあります。

※関連記事:顧客管理システム(CRM)とは? 機能や導入のメリット・注意点を紹介


カスタマーサクセス※はおもにB to Bの領域で使われる言葉で、自社の商品・サービスを通して顧客に「成功体験」を提供し、満足度を上げる取り組みのこと。受動的なカスタマーサポートとは対照的に、顧客に能動的に関わっていくのが特徴です。

※関連記事:カスタマーサクセスとはどんな職種なのか。業務内容やKPIについて紹介


こうした顧客ロイヤリティ向上の取り組みにおいて重要なのは、顧客に「特別感」と「期待以上の体験」を提供すること。それは告知や案内のメールの文章においても同様です。ロイヤルカスタマーに宛てて、ただ「お客様へ」と書くのと、「大切なあなた様へ」と書くのとでは相手の受け取る印象が大きく変わります。顧客ロイヤリティは一朝一夕に築くことはできません。すべては小さな積み重ねから。商品・サービスの質、対応の誠実さはもちろんのこと、普段のコミュニケーションにおいても「特別感」と「期待以上の体験」の提供を意識することが大切です。

なお、顧客ロイヤリティを測る指標としてはアンケートによる顧客満足度が一般的ですが、他にも「他人への推奨度(商品・サービスを他人に勧めたいか)」で評価するNPS®(ネットプロモータースコア)という指標も活用されています。

〈4〉サブスクリプションビジネスを始める、または既存事業をサブスクリプション化する

新規事業としてサブスクリプションビジネスを始めるか、既存の売り切り型のビジネスをサブスクリプションモデルに変革するのも一策です。

サブスクリプションとは、顧客が一定の料金を支払って一定期間にわたりサービスを利用するビジネスモデル。顧客との継続的な関係を前提としている点で、LTVを最大化するのに最適なビジネスモデルといえます。ストック型のビジネスのため、上手く運営すれば安定的な収益を見込めるのがメリットです。

一般的にサブスクリプションといえば、SaaSのようなソフトウェアや、Netflixのようなコンテンツ提供サービスが有名ですが、近年は製造業やアパレル、飲食店など、売り切り型のビジネスからサブスクリプションビジネスに転換したり、新規事業で参入したりする企業も増えています。


LTVを使用する重要指標「ユニットエコノミクス」とは?

以上、LTVについて解説してきましたが、実際のビジネスでLTVを活用するためには、もうひとつ知っておくべき重要な指標があります。それがユニットエコノミクスです。

●ユニットエコノミクスとは?

ユニットエコノミクスを直訳すると「単位あたりの経済」。実際の現場では「顧客1人あたりの採算性・収益性」という意味で使われています。サブスクリプションビジネス、中でもSaaSビジネスの普及とともに広まった概念で、事業の健全性や将来性を測る経営指標として投資判断にも活用されています。

●ユニットエコノミクスの算出方法

ユニットエコノミクスは「LTV÷CAC」の計算式で求められます。

ユニットエコノミクス=LTV÷CAC

CAC(Customer Acquisition Cost)とは顧客1件を獲得するための費用のこと。同じくマーケティング用語であるCPA(Cost per Acquisition)と似ていますが、CPAの費用(Cost)の対象が広告費や販促費に限られているのに対し、CACは営業やマーケティング費、さらに担当者の人件費など、新規顧客獲得にかかわるすべての費用を含みます。

CACを求める計算式は下記の通りです。

CAC(顧客獲得費用)=新規顧客獲得に費やした費用÷新規獲得顧客数

たとえば、次のようなビジネスの場合、ユニットエコノミクスは下記の方法で求められます。

・サービス利用料金:5,000円/月
・平均利用月数:20ヵ月
・CAC:20,000円

LTV:5,000円(サービス利用料金) × 20回(平均利用月数)=100,000円
ユニットエコノミクス:100,000円(LTV)÷20,000円(CAC)=「5」

●ユニットエコノミクスの目安

下のグラフのようにユニットエコノミクスが1以下(=LTVがCACより少ない)の状態では、黒字化どころか、新規顧客獲得費用の回収すら期待できません。

では、どれくらいの数値を目安にすればよいのでしょうか?

厳密にはLTVの算出方法やビジネスモデルによって異なりますが、SaaSのような比較的原価率が低いサブスクリプションビジネスの場合、ユニットエコノミクスの基準は「3」とされています(「LTV / CAC > 3x」)。つまり、3以上であればビジネスとして健全、3より低ければ投資対効果が悪いということです。また、SaaSスタートアップのCACの回収期間(Payback Period)については「12か月以内」が理想といわれています。

※参考:SaaS Metrics – A Guide to Measuring and Improving What Matters

●ユニットエコノミクスを改善する方法と注意点

ユニットエコノミクスを改善する方法は、「LTVを増やす」「CACを減らす」の2つ。LTVを増やす方法については先述の通りですが、CACを減らすための方法は、基本的に「新規顧客の獲得コストを下げる」か、「顧客獲得効率を向上する」しかありません。具体的には次のような取り組みが挙げられます。

・広告や集客コンテンツの精度向上(例:広告のA/Bテストやチャネルの見直し)
・SNSや紹介キャンペーン、休眠顧客掘り起こしなど、安価な顧客獲得施策に取り組む
・営業、マーケティング業務改善による人件費削減(例:システムによる脱属人化・自動化)

ただし、ユニットエコノミクスを改善するにあたっては注意点もあります。とくにサブスクリプションのようなストック型のビジネスにおいて、CACは単なるコストではなく先行投資的な意味合いも持っています。販管費の削減や効率化ばかり考えていては、顧客も増えず、事業の成長拡大が期待できません。とりわけ事業の初期フェーズにおいては、LTV最大化の取り組みと並行しつつ、ある程度「攻めの投資」を意識することも必要です。


サブスクリプションモデルの場合、ユニットエコノミクスを用いないと、実際には顧客数が伸びて成長性が期待される段階にあるのに、まるで赤字事業のように見えてしまうということが起こります。逆に、売上は順調に見えても、ユニットエコノミクスを見ると近い将来に採算が合わなくなるということも起こり得ます。
このように、サブスクリプションモデルでは、中長期的な視野での投資と事業成長の取り組みが必要とされるため、LTVを用いるユニットエコノミクスの考え方が重要になるというわけです。

サブスクリプションビジネスの健全成長に役立つ「SIOS bilink」

サブスクリプションビジネスを成長させるためには、LTVを向上させ、ユニットエコノミクスを健全に保つことが重要です。先述の通り、MAやCRM、カスタマーサクセスツールなど、LTV向上に役立つITツールはいくつかありますが、そうしたツールと一緒に活用したいのが「SIOS bilink」です。

●「SIOS bilink」とは?

「SIOS bilink」はサブスクリプションビジネス向けのプラットフォームサービスです。毎月の定額課金や従量課金、社内の部門間での原価配賦、レベニューシェア※などの複雑な計算を自動化し、労働生産性を向上することができます。

※関連記事:レベニューシェアとは? 発注・受注双方のメリットと契約時の注意点

また、課金ルールエンジンに特化したサービスのため、サブスクリプション用パッケージよりもコストを抑えて導入することができます。

●サブスクリプションビジネスに役立つ「SIOS bilink」の特徴

・システムを新たに開発せずに済むためコストがかかりにくい

本業の負担となりやすいシステム開発の手間が不要。煩わしい事務作業の負荷も軽減されるため、LTV向上のための施策立案や実務にリソースを集中できます。

・他のSaaSツールと連携しやすい

API連携により、CRMやカスタマーサクセスツールなどのシステムとも簡単に連携。デフォルトで連携未対応のサービスも、リクエストにより連携対応できます。

※関連記事:APIを連携するとどうなる? 活用事例と気になるメリット・デメリット


・顧客ごとに個別化・多様化された請求業務を自動化できる

従量課金制、二段階定額制、都度課金制、ミニマムチャージ制など、さまざまな課金パターンに対応しています。もちろん割引や課税計算、日割り計算など、複雑な条件の計算も処理できます。

LTV最大化こそビジネスの健全化・成功のための重要施策

ビジネスにおいてますます重要性が高まっているLTV。とりわけ継続率や顧客ロイヤリティがダイレクトに収益に反映するサブスクリプションビジネスにとっては、もっとも注視すべき指標のひとつといっても過言ではありません。

LTV向上に必要な取り組みは次の2つ。
・平均購入単価(顧客単価)を増やす
・購買頻度を増やす(解約率を下げる)

今回の記事では、そのための8つの方法を紹介しました。「日常業務が多い」「リソース不足」は言い訳になりません。最後に紹介したITツールの導入も検討しつつ、ぜひビジネス成功のために注力してください。