リカーリング、サブスクリプション。それぞれの違いとビジネスモデルの特徴

「モノを所有しない」時代に合ったビジネスとして、また企業が継続的に収益を上げるモデルとして注目されているリカーリングとサブスクリプション。利用者側にも提供側にもメリットがあり、新規参入が増え続けています。今回は、違いがわかりにくいこの2つについて、「何が違うのか」「どんな特徴があるか」の視点で説明します。

リカーリングとは何か

最近よく聞く「リカーリング」とはいったいどういう意味なのでしょうか。リカーリングはもともと「繰り返し発生する」、「循環性の」を意味する形容詞ですが、ビジネス用語では「循環して収益を上げる」という意味で使われます。つまり商品の売り切りではなく、その後も継続して顧客から支払ってもらうビジネスモデルのことをリカーリングと呼んでいるのです。リカーリングレベニュー(繰延収益)という言い方をされる時もあります。

家電量販店などで販売している家庭向けプリンターは、リカーリングの代表例です。利用者は比較的安価にプリンターを購入し、定期的に消耗品であるインクを購入します。企業側はインク販売で利益を上げるモデルです。

サブスクリプションとは何か

一方、「サブスク(サブスクリプション)」という言葉も耳にしたことがあるのではないでしょうか。サブスクリプションはもともと「(新聞や雑誌の)定期購読」を意味する言葉でした。現在では「商品やサービスを利用する期間に対して料金を支払う」ビジネスモデルのことをさします。

近年顧客が増えている動画見放題サービスは、サブスクリプションの代表例と言えるでしょう。顧客は1,000円前後の利用料を毎月支払うことで、ラインナップから好きなだけ作品を視聴できます。例えばNetflix、Amazon プライム・ビデオなどが有名です。

商品やサービスではなく利用期間で料金を支払うという点では、従来のレンタルサービスと似ています。しかしレンタルは、車やDVDといった「商品」の対価として支払う、サブスクリプションは、「利用期間」の対価として支払う意味合いが強いという違いがあります。

サブスクリプションは、利用者数とコストが比例しないデジタルコンテンツ・サービスを対象とすることが多いですが、最近ではバッグや洋服といったファッション分野をはじめ、おもちゃなどの知育玩具、車や食品、あるいは住居など、さまざまな分野に波及しています。

リカーリングとサブスクリプションの違いとは

それでは、「リカーリング」と「サブスクリプション」の違いとは何でしょうか。これらはどちらも顧客と継続して関係を持つビジネスモデルという点では共通しています。しかし、リカーリングは従量課金制であるのに対し、サブスクリプションは定額制であるという違いがあります。サブスクリプションはリカーリングの一部とも言い換えることができます。

さらに理解するリカーリングビジネスモデルの特徴

もう少し詳しくこの両者のビジネスモデルを見てみることにしましょう。まずはリカーリングビジネスモデルの観点から、特徴を捉えていきます。

顧客にとっては利用と支払いの連動性が高いのが特徴

リカーリングは、利用する顧客にとって「使った分だけ支払う」という明確な価格設定であるのが特徴です。 サブスクリプションの場合は、毎月定額を支払うため、サービスを利用していてもしていなくても同じ金額を支払います。そのため、利用率が低い顧客は、「使っていないのに料金だけ毎月支払っている」と感じてしまうことがあります。

一方リカーリングの場合は「プリンターのインクを使っただけ」「電気を使っただけ」金額を支払うため、実際に支払う金額に納得感を持ちやすいという特徴があります。

企業にとっては顧客の「取り込み」ができ価格設定もしやすいのが特徴

使った分だけ支払う、というわかりやすい価格設定のため、リカーリングビジネスを行う企業にとっては、顧客の囲い込みがしやすいのが特徴と言えます。前述のプリンターのように継続的に利用してもらうモデルのため、顧客と長期的に関係を保つことができそうです。

さらに、定額のサブスクリプションよりも価格設定がしやすい点も特徴です。価格体系が従量課金のため、たくさん利用されれば高い利用料を請求でき、企業側が損をしにくいシステムになっています。

さらに理解するサブスクリプションビジネスモデルの特徴

次に、リカーリングとの違いがよりよくわかるように、サブスクリプションビジネスモデルの観点から、そのメリットや特徴を中心に確認してみましょう。

顧客にとってはサービス利用のハードルが低く柔軟な活用をしやすい

サブスクリプションを利用する顧客にとっては、入会費などの初期費用が不要なうえ、月々の支払金額が比較的リーズナブルに設定されているのが特徴です。最初の支払金額が低くなるため、利用する際の心理的なハードルが下がります。また、いろいろなものを試してみたい、できるだけモノを所有したくない、といった要求に応えられる点や、自分の好みの変化に応じて契約内容を変更できる点など、柔軟な活用ができることも特徴です。

企業にとっては売上の試算がしやすく継続的なデータ収集ができる

一方、サービスを提供する側にとってはどんなメリットや特徴があるでしょうか。サービス提供者にとっては、継続を前提とした契約になるため、売上の試算がしやすいという特徴があります。

基本的に契約者数×利用料が売上になるため、収入が安定し経営的にもリスクが減ります。さらに顧客データも継続的に取得可能なことから、データ分析の結果を利用して事業改善がしやすいというメリットもあります。

どちらのビジネスモデルにも共通するのは資金・リソース・サービス改善の重要性

サブスクリプション・リカーリングのビジネスモデルは、サービスを提供する側にも、使う側にも、双方に同じようにメリットがあることがおわかりいただけたでしょうか。 とはいっても、一定数以上の顧客を集めて軌道に乗せるためには、常に商品・サービスを改善していくことが求められます。満足度が低いと、一度契約してもすぐに解約されてしまう、あるいは競合サービスに乗り換えられてしまうなどのリスクがあるからです。

その時に大切になる視点は、「どこにヒト・モノ・カネを集中させるか」ということでしょう。
スタートアップのように少人数、最小限の資金で事業を運営している場合は、持っているリソースを顧客満足に直結する商品・サービスそのものに注力させることが大事になってきます。

それと同時に、お問い合わせ対応や顧客管理、経理処理などの間接業務は、いかに効率化・コスト削減するかが鍵となります。アウトソーシングや自動化も検討する必要があるでしょう。正確さが求められる利用料金の計算や請求書発行にかかる手間は、決済サービスシステムなどを利用し、自動化してしまうのもひとつの選択肢です。例えば、サイオステクノロジーが提供する「SIOS bilink(サイオス ビリンク)」は、リカーリング、サブスクリプションに特化した課金ルールエンジンです。顧客の利用データと予め設定した計算方法を用いて、決められたタイミングで料金を自動計算してくれるため、人手をかけずに済み、業務効率化やコスト削減が期待できます。

まとめ

リカーリング、サブスクリプションは料金体系に違いはあるものの、どちらも継続的に顧客から収益を得るビジネスモデルです。 デジタルコンテンツ・サービスだけにとどまらず、最近ではコーヒーショップやラーメン店などの飲食店もこれらのビジネスモデルの対象になってきています。本格参入を検討する企業も増えていますが、成功するためには顧客に飽きられない、質の高い商品やサービスを提供し続けることが大切です。顧客満足度を上げることは、顧客離れを防ぐことにも直結します。また、資金や労働力といったリソースを有効利用するためには、バックエンド業務の効率化を検討することが必須です。